序论：众人交易处于涟漪和巨变之中，出海成为好多中国公司当下无法避让的命题。国际65亿东说念主口，分布在近200个发展极叛逆衡的国度和地区。涉足这个复杂市场的难度，可能大大超出企业家们的预判或思象。 硬氪永恒温顺国际市场和出海企业，基于此，硬氪推出新栏目：「出海New Land」。咱们将躲避西洋日澳等进展国度和地区sex5，也集聚焦东南亚、拉好意思、中东、非洲等新兴市场。 栏目将以公司和居品为中枢，以专科的角度拆解告成出海公司的实操经过，透视在一国或一地区爆款居品的来龙去脉，咱们更高的渴望是，借以知悉并传达新趋势的微光。 以下是本栏宗旨第四篇著述

作家 | 张子怡

编订 | 袁斯来

东京新宿伊势丹百货，行动一家领有130多年历史的百货公司，该店长年所以千亿日元的高销售额领跑日本百货店的“店王”，也被称为日本线下零卖的“天花板”，是东京豪侈者的必逛之地。

客岁，国货好意思妆品牌花西子曾在新宿伊势丹百货开设摈弃店铺，被媒体以为是参加日本高端好意思妆市场的祸患一步。

花西子开设摈弃店之前，出海女鞋品牌VIVAIA曾经在伊势丹百货开设快闪店，该店刷新了其日本线下店最久列队纪录——3小时，并创造出该百货店快闪店的历史最高销售纪录。

VIVAIA于2022年参加日本市场后，本年月销售额同比翻两倍。在日本开设一家常驻店铺的同期，VIVAIA每月会在不同市集开设快闪店。

“泡沫经济”后的日本参加第四豪侈时间，不肯意为过高的品牌溢价“买单”，追务实用主义，去品牌化豪侈，属目豪侈体验。

关于多数出海企业而言，日本市场参加难度颇高，线上电商市场浸透率仅在8%傍边（2021年数据），线下零卖市场则被寥落的商社（总分销商）体系所把控。日本豪侈者对居品的抉剔、对细节的追求，也难倒不少企业。

“因地制宜”是出海日本的基本因素，买通线上与线下市场则是难点中的难点。

建树于2020年的VIVAIA，以DTC在线销售的方式，在卓越60个国度和地区销售其居品。其是跨境电商深圳斯达领科齐集科技有限公司（STARLINK，下称斯达领科）孵化的品牌。该公司曾获取包括红杉、字节、天图、祥峰等多家机构和企业的投资。

那么，年青的先锋品牌VIVAIA，在日本先锋豪侈市场闯出一派天下，要作念对什么？

01 “拇指外翻”背后的寥落诉求

VIVAIA在日本市场“作念错”的一步是：易穿好步碾儿的居品定位。

环保、称心、易穿、百搭是VIVAIA的居品特质，让其在西洋市场风行一时。

VIVAIA的居品早期的原材料多选用回收的塑料瓶，凭借其供应链技艺，将塑料瓶切碎、压成颗粒、纺丝，再加工成纱线，通过一体成型3D飞织工艺技艺，不详了传统的布料编订圭臬，制成的鞋子分量兼顾粗拙与称心，分量仅约便是5双袜子。其居品接管科技材料和东说念主体工程学规划，鞋面接管蜂窝式材料，可裁减鞋子分量和磨损，同期提供更好的透气性和一稔舒约束。

在香港，VIVAIA的豪侈者将其称为“更得当OL体质的通勤鞋”，以为是环保竭诚材质、微小不挤脚。在西洋市场，网站分析用具SimilarWeb清晰，Vivaia官网2023年总探询东说念主次卓越千万，月平均访客数卓越63万，增长率高达654.6%；被以为是西洋25-44岁职场女性的唯独选拔。

可见，VIVAIA的女鞋“环保、易穿”的特质深远东说念主心。也具有众人市场宣传的普适性。

在开拓日本市场的初期，PTMIND搭伙东说念主、VIVAIA日本负责东说念主李景岩发现，30岁到45岁的日本职场女性通勤步数日均为2万步sex5，需要万古分的乘坐电车，直立和行行运分久。

“基于这类用户数据，咱们对应的居品卖点是‘鞋子更软、更有扶持力，不错日行上万步’，然而通过投放和落地页的数据分析，发现居品转动不是绝顶高。”李景岩告诉36氪。

日本自上世纪90年代后参加“低渴望社会”后，全体豪侈意愿在不停下跌，从而催生了以无印良品为代表的极简风品牌。日本本社会学家三浦展以为日本的豪侈特质是“分享、利他和简约”。

跟随日本千禧一代和Z世代缓缓成为豪侈主力东说念主群，日本豪侈者重视勤俭与环保主义。阐发日本的年事档次侦察，35岁以上的东说念主群豪侈本事更强，相比追求有追求的品牌。

VIVAIA初期作念对的是关于方针用户群体的主理，况且继续贯彻且表现其居品特质。

李景岩和其团队通过第三方用户深访发现，日本东说念主拇指外翻率极高，4成日本女性都有拇指外翻的问题。日本东说念主的脚型以埃及脚脚型为主，宽脚比例高且足弓矮。

而且，VIVAIA在日本市场以自建安靖站的方法，也匡助其进一步汇集用户数据，了解用户喜好。安靖站不仅是电子商务平台，也能留存用户的私域数据。

“DTC运营的克己是能收拢用户的中枢诉求，后台页面内部用不同的红色、绿色、蓝色去标注用户在哪个内容的停留时分和连系时分越长。在这经过中发现，用户会在拇指外翻的内容部分停留时分长，咱们会反向臆测用户的兴致。此外，只消灵验户下单，咱们会给用户弹个问卷侦察，了解她的需乞降喜好。”李景岩默示。

对用户诉求喜好使得VIVAIA缓缓收拢日本市场的细分诉求，并针关于此作念居品规划和营销。

以VIVAIA的Margot平底鞋系列为例，居品先容称：在规划上，加强了指尖空间的同期保持称心好意思不雅；材质上，底本虽为塑料瓶，但制成的纱线极具弹性，四项拉伸，削弱应付拇指外翻；中底加强足弓扶持，永恒直立、行走不累；材质上选拔了自然植物原材料，抗菌防臭；后脚跟加厚规划，幸免鞋子磨脚；鞋底规划了V型交叉纹路，加多摩擦，步碾儿不滑。

无专有偶的例子则是出海日本的好意思妆品牌们。

界面新闻报说念称，在国内市场Colorkey珂拉琪的品牌定位为“甜酷”，但在“可儿”盛行的日本市场，为其负责出海日本的操盘方摩柯则是让COLORKEY明确在日本市场“超可儿”格调的定位，从告白到宣发的视觉收尾都依此而进行改动。

日本市场进展且极为训导，出海企业必须主理住居品的多元化和精确性。在日本发展，企业并莫得“放之四海而王人准”的通用定理，“在什么山上唱什么歌”才更得当骨子。

02 找到关节相助伙伴

2022年10月，PTMIND两位首创东说念主西装革履，身携一沓VIVAIA的居品长途和样品鞋，在雨中恭候和伊势丹百货买手的初度碰头。

零卖品牌倘若思入驻新宿伊势丹百货，需要冲破层层关卡。

PTMIND从伊势丹百货的一级买手的层层递进，拉锯中进行五六次的商谈。半年后，VIVAIA在新宿伊势丹百货的快闪店终于开业，带来豪侈者列队三小时的愉快。

在VIVAIA开拓快闪店的经过中，PTMIND行动相助伙伴，其多年在日本市场的发展经验是得以撬动线下零卖资源的信任背书。

36氪了解到，PTMIND是一家于2010年中日两国连合创业的SaaS公司，其在日本做事的品牌包括如无印良品、欧莱雅、山本耀司、狮王等企业，其SaaS居品为Ptengine，为企业提供网站数据理解、热图分析、无代码AB测试、弹窗等功能。李景岩以前多年在日本使命，创立的日本直播/短视频APP曾于B轮被字节卓越收购。

VIVAIA的出海日本之路，斯达领科所有这个词交由PTMIND负责。

“咱们两家公司属于昆玉单元，运营上实足公开透明。众人市场的使命群里唯独12个东说念主，每天都会同步各个市场的运营情况。”李景岩告诉36氪。

这是颇为奢睿的选拔。日本市场的信任建树资本极高，关于同新兴品牌的相助，很少有日本企业知足作念“第一个吃螃蟹的东说念主”，交易文化中郑重“熟东说念主关系”与代理东说念主文化。

多数出海日本的中国企业，思要掀开日本市场要么是签订不屈的恭候，要么找到对日本市场熟习且有积淀的相助伙伴。

36氪还是采访过的工业3D打印机企业摩方精密，在拓展第一位日本客户时，先是历经半年的恭候，关系反复绕叠才见到客户第一面；尔后在长达两年时分里，借着无数零部件制作订单，对征战进行万古分的不雅察和测试，才最终同日本客户达成相助。

而据界面新闻报说念，花西子、花领路、Colorkey珂拉琪出海日本，是交由横跨日本和中国两地的摩柯操盘。摩柯首创东说念主郭兮若早年在日本留学后建树营销公司，为资生堂、花王等日系品牌在中国作念品牌宣传。

秉持着永恒主义的立场发展日本市场亦然必备技巧。

出海品牌脱毛仪JOVS，为尝试冲破日本线下的中高端商超和家电连锁店，团队线下渠说念一家家商谈相助，在饱和的品牌扶持外还需借助情面通顺。为了参加茑屋家电，JOVS破耗了3-6个月的时分。

在李景岩看来，在日本发展的速率无法相配快，必须稳打稳扎的温顺每个细节。中国市场基数大、用户多，豪侈者会像活水相同流入，日本市场更像沙子，要一层一层的积聚，积铢累寸。

“日本线下开店不是要经济模子，而是要作念好体验模子，豪侈者购物体验细节要全方面的作念好，淌若体验作念不到位，豪侈者是不会再肯定你的。”

关于不少线上电商渠说念起家的品牌而言，渠说念的控价问题向来制肘着其发展。当豪侈者发现，线上、线下渠说念价钱不一时，影响的不啻是销量，更包括品牌形象。

李景岩告诉36氪：“日本市场咱们线上只作念安靖站，线上线下同价，除了逢年过节的营销活动，不会松驰作念扣头活动。咱们团队但愿能徐徐作念好品牌，而不是要短期的销售增长。”

在日本市场发展两年后，李景岩也发现，在日本也启动有不少品牌学习同VIVAIA相似的营销话术、居品定位，以此眩惑豪侈者。

师法与抄袭险些是先锋豪侈品牌无法避让的幸运。

VIVAIA在西洋市场横空出世前，女鞋品牌中枢单品亦然平底鞋，中枢受众亦然职场女性，中枢卖点亦然回收塑料瓶制成可机洗的鞋。而VIVAIA以更多的技俩、更有性价比的价钱取胜。

如今，唯独详情的是，继续的翻新与捕捉豪侈者的中枢诉求，以及尊重且适宜不同国度与地区的市场，是品牌发展说念路上不可绕开的一环。